Op zoek naar nieuwe kennis en inspiratie rondom het thema “wachten”: hoe verkort je wachttijden in absolute zin, en hoe vergroot je de positieve ervaring van de gast? Want, zo bleek uit onderzoek: een beetje moeten wachten bij attracties is belangrijk: het vergroot de spanning, èn het blijkt zelfs de waardering voor de attractie te vergroten. Een tijdje luisteren naar de geluiden boven je hoofd van de voorbij denderende Python en het gegil van de mede-bezoekers aanhoren, doet nou eenmaal iets met ons mensen. Maar langer dan 15-30 minuten moet het niet worden, en in het restaurant en bij de toiletten wil je helemaal niet hoeven wachten.
En zo verdiepten wij ons in de vakgebieden crowd management, queuing technology, service design, experience management en toepassingen van mogelijke technologiën zoals Internet of Things (IoT). We raadden Londen aan als een interessante Europese bestemming rondom deze thema’s, en zo vertrok Rosalie in juli met een 6-persoons team uit diverse disciplines van de Efteling die kant op voor een 3-daagse reis.
Een voorbeeld dat ons tijdens het voorafgaande onderzoek zeer inspireerde was de directeur van UK Ogilvy Rory Sutherland, die over de Eurostar trein zei:
“6 Miljoen pond is geïnvesteerd om de reistijd van Parijs naar Londen met 40 minuten te verkorten. Voor 0,01 % van dit bedrag, had men WIFI in alle treinen kunnen installeren, wat niet de duur van de reis had verkort, maar de reis zelf veel plezieriger en nuttiger had gemaakt. Voor ongeveer 10 % van het geld had je werelds beste mannelijke en vrouwelijke topmodellen kunnen inhuren en hen kunnen vragen om de reizigers gratis Chateau Petrus te schenken. Je hebt dan nog steeds 5 miljoen pond over, en reizigers zouden vragen of de trein ook langzamer kan.”
Ogilvy werd daarom onze eerste stop. Ogilvy Change om precies te zijn, het onderdeel van het grote advertising agency dat zich vanuit 10 verschillende disciplines volledig richt op “Behaviorial science”. Want, zo is hun filosofie, traditioneel marktonderzoek heeft geen zin: wij mensen denken dat we weten waarom we iets doen en wat we zullen doen in een bepaalde situatie, maar dat weten we helemaal niet. Mensen moeten dus niet benaderd worden als rationele wezens. 90-95% van onze acties worden bepaald in ons “systeem 1” (ons reptielen en zoogdieren brein), terwijl wij denken dat we redeneren vanuit ons “systeem 2” (het menselijke brein). En nog steeds ontwerpen we software en experiences voor systeem 2, terwijl we ons op systeem 1 zouden moeten richten. En daarom combineert Ogilvy behavioral science met creative thinking en real world testing. Testen, testen, testen in echte situaties, bleek het devies.
Dat testen kregen we ook te horen bij Whittington hospital. Daar spraken we de Head pharmacist Dr. Helen Taylor. Met hulp van de Engelse Design Council - service design experts die in eerste instantie om niet hun expertise ter beschikking stellen aan overheids gerelateerde partijen – heeft een team van apothekers, doktoren, personeel èn patienten de apotheek van het ziekenhuis volledig opnieuw ingericht, incl. bijbehorende administratie processen, om zo de wachttijden te verkorten en te veraangenamen. Ook zij gaven aan dat uitproberen in het echt (gewoon met kartonnen balies en stoeltjes die steeds van plaats en opzet veranderden) en het interviewen van patienten èn personeel ter plaatse hun zeer veel waardevolle informatie had opgeleverd. Want wachttijden voor de patienten verkorten is één ding, maar de situatie moet tegelijkertijd ook werkbaar blijven voor het personeel. En waarom het nieuwe ontwerp dan nog steeds niet was uitgevoerd? Gebrek aan geld… men hoopte dat het geld in april 2017 bij elkaar zou zijn. Hoewel men met grote vreze de gevolgen van de Brexit afwacht.
Merlin Entertainment is het grootste Europese entertainment bedrijf, o.a. eigenaar van Legoland, Madame Tussaud, London Eye, etc. We spraken de senior marketing manager van de London Eye, het grote reuzenrad. Zij ervaren grote verschillen in houdingen t.o.v. wachten van de verschillende nationaliteiten. Ze testen veel uit met diverse prijzen voor online boeken en ter plaatse een kaartje kopen, hoe mensen te stimuleren op de rustige tijden van de dag langs te komen, en hoe ze de lessons learned van hun andere attractieparken toepassen bij de London Eye. En hoe prettig mensen het vinden als ze weten wanneer het wachten precies gestart is en hoe lang ze nog moeten, zodat men weet dat men “in process” is. Veel herkenning voor het Efteling team, en interessante discussies over de verschillende prijspakketten. Met als mooie bonus nog een London Eye ritje in onze eigen privé capsule, en uiteraard een kijkje in de 4D experience die voorafgaand aan de London Eye wordt geboden om het wachten leuker te maken.
Ook veel herkenning bij het bezoek aan de Tower of London, en de ervaringen horen van de collega’s van de andere Historic Royal Palaces. Leuk de kleine maar effectieve handigheidjes die ze in hebben gebouwd om de mensen stromen hier en daar sneller te laten lopen, letterlijk, zoals bv. de lopende band die je langs de Crown Jewels leidt. En hoe ze omgaan met de onzekerheid van de hoeveelheid mensen die ze verwachten, omdat niet alle kaartjes door henzelf worden verkocht – een zelfde situatie als bij de Efteling.
De technologische oplossingen die we bezochten openden een nieuwe wereld: zo was er de Berlijnse startup Minodes die voor Camden Market de fysieke bezoekersstromen in kaart brengt en analyseert, waarmee Market Tech UK (de vastgoed partij achter Camden Market) z’n markt anders inricht, de huurders advies geeft en de verhuurprijzen per locatie aanpast. Ook bijzonder was startup Qudini, die met haar technologie virtuele wachtrijen mogelijk maakt. Stel je voor, wat geen fysieke wachtrijen hebben zou betekenen voor het ontwerp van de gebouwen rond de attracties, en de dingen die de mensen in de tussentijd kunnen doen als ze virtueel 1 uur wachten op hun beurt in de Baron?
Last but not least hebben we gesproken met de manager van het Spectator Experience Team van de Olympische Spelen in 2012. Dit bleken de eerste Spelen te zijn waarbij de “Spectators” als een belangrijke groep gezien werden, anders dan alleen maar stoelenvullers. Ze waren vastberaden een ervaring te ontwikkelen “that was all about brilliant basics and magic moments”. Ze richtten zich op “high-performing spectators”: hun helpen op het juiste tijdstip op de juiste plaats met de juiste mindset te komen, en dat gecombineerd met “high-performing venues”. Want, zo was de redenatie, als de bezoekers goed geïnformeerd zijn over wat ze moeten doen en waar ze moeten zijn, loopt alles soepel. En zo werden ook daar veel gedrags beïnvloedings technieken ingezet, zoals bandjes die buiten een stadion stonden te spelen na afloop van een event, zodat mensen de juiste kant op liepen en nog even bleven hangen zodat het metro station niet te snel vol zou lopen.
Het waren 3 bijzondere en intensieve dagen in Londen, met een enorme variëteit aan bezoeken, veel nieuwe ideeën voor de Efteling, en niet in de laatste plaats vanwege het enorme enthousiaste en actieve team waarmee ik op reis mocht zijn. Zoals zo vaak werd ik ook nu vooral geïnspireerd door onze eigen klanten en het gedurende de reis horen over hun uitdagingen en zo een kijkje krijgen achter de schermen van in dit geval het pretpark waar ik zelf als kind al kwam, en dat ik nu met m’n eigen kinderen nog steeds bezoek. Want wat een passie hebben deze mensen, en wat een drive om voor ons als bezoeker er een bijzondere dag van te maken. Gastgerichtheid in optima forma! En zo mooi dat wij als VoyEdge daar middels deze reis hopelijk een klein steentje (om maar in het thema te blijven) aan bij hebben kunnen dragen.
Meer lezen over deze reis?